La pubblicità dell’Olio San Giuliano, uno schiaffo ai sardi e alle loro competenze.

Come ho spesso affermato, sia nei miei articoli di blog che negli interventi che mi sono trovato a fare attraverso le piattaforme social, generalmente non critico il lavoro di comunicazione portato avanti da aziende private (critica intesa come da vocabolario Treccani: complesso delle indagini volte a conoscere e a valutare, sulla base di teorie e metodologie diverse, i vari elementi che consentono la formulazione di giudizi sulle opere dell’ingegno umano).

La ragione, intuibile, è che ciascuno è libero di spendere (e spesso di buttare) i propri soldi come meglio gli pare.

Se un’azienda preferisce rivolgersi a un professionista piuttosto che a un altro ben venga, a volte si rivolge a emeriti furfanti ben conosciuti in ambito pubblicitario ma che grazie a qualche leva giusta (i personaggi che “meglio tenerseli buoni che prima o poi vengono comodi”) riescono a compiere vere e proprie bardane ai danni dei malcapitati, dileguandosi poi nella notte con le tasche piene e il ghigno del trionfo, tanto “adda passà ‘a nuttata” e verrà la luce del giorno a scacciare il ricordo dell’ennesima impresa truffaldina.

Discorso opposto per i lavori commissionati da enti pubblici dove, in gioco, ci sono i soldi di tutti noi e quindi rivendico il diritto e il dovere di pretendere lavori a regola d’arte e non pagliacciate commissionate ad amici e parenti.

Mentre scrivo, fuori ci sono 30°, un leggero vento di maestrale fa ondeggiare la tenda in cannucciato , all’interno della stanza si proiettano sui muri giochi d’ombre suggestivi e a tratti surreali.

L’atmosfera è particolarmente gradevole e invita alla scrittura, quindi scrivo.

Perché, direte voi, hai deciso di scrivere una critica su un lavoro privato e in questo caso dell’azienda olearia San Giuliano di Alghero? La risposta è semplice e lapidaria: per dignità.

Molte aziende sarde, a volte a ragione, a volte a torto, preferiscono affidare la propria comunicazione ad agenzie pubblicitarie del nord Italia. Se un’azienda sarda vende prodotti generici o servizi non vedo difficoltà nell’essere seguita da agenzie italiane o straniere. Diverso è il discorso quando ad essere raccontato non è tanto un prodotto ma un popolo, un prodotto che ci appartiene come comunità perché figlio della nostra terra.

Le aziende sarde che sposano sardità, tradizione, territorio o chilometro zero quando si tratta di comunicazione e si rivolgono oltre mare rinnegano di fatto i propri valori.
Generalmente questo stato di cose non è di per sé scorretto, come dicevamo ognuno cerca di fare il meglio per la propria azienda però è chiaro che raccontare la Sardegna è veramente difficile, anche per i sardi stessi.

Negli anni e dopo tanti travasi di bile ho capito che per certe aziende il valore non è dato dalla qualità del lavoro ma dalla supposta “qualità” dell’agenzia che mette la firma (l’uso della parola “supposta” associata alle agenzie continentali è puramente casuale).

Meglio avere la firma di un Armando Testa o di una Young&Rubicam che quella di SED+ o di qualsivoglia agenzia sarda. Chiariamo spendendo “mooooolto” di più e spesso ottenendo molto di meno.

Le grandi agenzie di comunicazione sono tali perché hanno nel loro portfolio clienti giganteschi, veri colossi finanziari. Poi arriva l’aziendina sarda che si sente grande e diventa nel portfolio di queste agenzie il brufolo nel culo, roba da stagisti di prima nomina mica da art director o direttore creativo. Laddove in Sardegna sarebbero trattate da Re si accontentano del ruolo di buffoni alla corte degli imperatori e costrette a mendicare pane raffermo al banchetto reale. Se qualcuno volesse fare l’obiezione raccontando i successi della “Birra Ichnusa” si ricordi che l’azienda non è sarda ma olandese e che sul prodotto Ichnusa mette professionalità di livello mondiale.

Quante ne abbiamo visto nel corso degli anni spendere patrimoni ottenendo in cambio advertising con foto di stock scontornate male. Ricordo sempre con vivo piacere (e una punta di sadismo) il primo annuncio pubblicitario di una nota azienda sarda che dopo sette anni con SED+ fece il gran passo, per avere “idee innovative, più fresche”, con un’agenzia tra l’altro poco nota del “continente”. Il primo annuncio stampa uscì con un grave errore pubblicizzando un evento nel giorno sbagliato, si dovette rifare l’annuncio con il doppio dei costi. In sette anni la nostra percentuale di errore è stata dello 0%. Il risultato è che comunque lavorano ancora insieme e di innovativo in questi anni non si è mai visto nulla. Per capire il livello l’ultimo packaging di prodotto è stato realizzato utilizzando l’immagine gratis della settimana sulla piattaforma di immagini stock Shutterstock.

Tornando allo specifico del valore della firma rispetto al lavoro, questo è un trend in evoluzione e che si sta ripercuotendo, almeno in Sardegna, sulle ultime produzioni pubblicitarie della Regione Sardegna ad esempio nello spot con la voce del famoso doppiatore Luca Ward.

In questo caso il video è dimenticabile nel senso che non aggiunge nulla di nuovo a una narrazione comunque banale e stantia. Troviamo addirittura un ennesimo omaggio al film il Gladiatore (uscito in sala nel 2.000 con Luca Ward doppiatore di Massimo Decimo Meridio, comandante dell’esercito del nord… eccetera eccetera) con il personaggio che accarezza il grano; in questo caso l’innovazione è data dal fatto che si accarezzano canne. E poi le impronte dei piedi sulla sabbia, la mano in acqua e poi tutto il resto è… drone, maledetto drone, ma drone, drone, drone … (da leggere facendo finta di essere Franco Califano che canta “tutto il resto è noia”).

Ed ecco che il video, devo dire dalle atmosfere  abbastanza inquietanti, azzerando l’audio, è identico a 100.000 video di appassionati che fanno la stessa cosa: “sdronare” come se non ci fosse un domani e aggiungere come base musicale “No poto reposare” dei Tazenda possibilmente cantata dal compianto Andrea Parodi.

L’idea, l’invenzione, la sorpresa sono uccisi dalla certezza monolitica che basti un drone per fare un video. Ed ecco allora che la voce over (o fuori campo) di Luca Ward acquista un senso, differenzia o dovrebbe differenziare. Luca Ward, non è testimonial, ma diventa lo spot stesso che fagocita il contenuto ed esalta l’unica componente del contenitore capace di generare il ricordo.

Lo spot è stato pubblicizzato proprio in questo modo, il valore non è dato dal nostro territorio o dalle nostre tradizioni ma dalla voce.

Qualcosa di molto simile era stato fatto, a mio avviso in modo molto più efficace e puntuale, dalla stessa agenzia, Relieve, per lo spot Iter di Ruggeri .

Tornando allo spot Sicuri di Sognare, della cui puntata precedente avevo parlato qui, nel sito della Regione Sardegna leggiamo (qui il link originale):

Una voce testimonial, Luca Ward: considerato tra i massimi esponenti del doppiaggio italiano, Luca Ward infonde al racconto un ampio respiro evocativo. Le sue parole trasmettono in chi ascolta il desiderio di vivere la Sardegna in profondità, come un sogno senza fine e un legame che dura per sempre, come quello di Ward con l’Isola. Il suo inconfondibile timbro vocale conferisce allo spot un carattere cinematografico, in linea con gli standard pubblicitari dei grandi brand.

Qui ci raccontano che Ward diventa voce testimonial, ovviamente non sono d’accordo in quanto la definizione di “testimonial” è differente da quanto affermato: Testimonial è un termine inglese nell’ambito della comunicazione e della pubblicità. In italiano esso indica un procedimento che associa l’immagine e la testimonianza di una persona considerata rappresentativa (un esperto, una celebrità, un opinionista, un consumatore-tipo) a una causa o a un prodotto per rafforzarne la credibilità (Wikipedia).

Ecco perché a mio avviso Luca Ward non è testimonial, è lo spot ed è la ragione per la quale lo spot, senza audio come di solito viene visualizzato sulle piattaforme social, perde la sua ragione d’essere.

Quindi a questo punto, dilungandomi come solo io so fare, arriviamo al punto. Non sono qui a parlare di video ma di… olio.

Eh si di Olio, di quello buono di Olio San Giuliano.

Sfogliando l’inserto dedicato dal quotidiano L’Unione Sarda ai campionati europei di calcio mi sono imbattuto in una pubblicità sconcertante.

La pubblicità in questione, affidata da San Giuliano, al fotografo Mauro Turatti è destinata a promuovere il prodotto Olio Sardegna DOP Biologico.

Il fotografo, di altissimo livello e dalla professionalità indiscutibile, è specializzato in composizioni in cui la ricerca del concetto di equilibrio non è mai banale o fine a sé stessa (guardate il sito che ne vale la pena).

Anche noi di SED+ nel lontano 2012 avevamo realizzato qualcosa di simile per un’azienda non troppo lontana da Alghero dove ha sede la San Giuliano, la Cantina Chessa. La campagna dal claim “ equilibrio perfetto” raccontava il connubio tra arte e vino attraverso la straordinaria foto di Confinivisivi. La campagna purtroppo non piacque al cliente che preferiva una più rassicurante bottiglia su campo bianco e quindi restò in circolazione per poco tempo. Rivedendola, fatte salve alcune scelte grafiche e di copy figlie del loro tempo, è ancora innovativa.

Cantina Chessa-SED+

Questo per dire che non contesto il concetto di “equilibrio”, né la foto che invece apprezzo e che mi piace molto da un punto di vista concettuale. Quello che trovo insostenibile è il copy, il testo, quelle poche righe scritte bene ma pensate male, da cui emerge da tutta la componente razzistica che molti “continentali” ancora hanno nei confronti sia dei sardi che della Sardegna.

Quel fastidioso senso di superiorità che non esitano a manifestare, spero inconsciamente, attraverso poche righe che offendono un’isola e i suoi abitanti.

Per divagare ulteriormente voglio raccontarvi di una surreale call Meet con una poco nota azienda vinicola sarda. All’incontro erano presenti i due soci di SED+, la nostra account manager, il management della cantina e un non meglio identificato “esperto” veneto. Ebbene dopo aver presentato la nostra azienda l’esperto, commentando i nostri lavori, ha detto “realmente” la seguente frase <visto che siete sardi e non fate nulla per nasconderlo>.

Mi chiedo a cosa pensino i criceti che girano la ruota all’interno di questi cervelli per poter suggerire una frase del genere. Naturalmente abbiamo risposto che non avvertivamo nessuna necessità di nascondere le nostre origini come del resto faceva lui dato che la sua provenienza era chiaramente intuibile dall’accento. Il fatto sconcertante è che nessuno della cantina si è sentito in qualche modo offeso (magari al prossimo appuntamento sfoggeranno qualche bell’inflessione continentale tipica di quegli sfigati sardi che dopo tre mesi a Milano cambiano voce perché gli si “attacca” l’accento. Io ho passato più di cinque anni a Roma e non mi si è mai attaccato nulla, nè un Aò né un Annamo).

Tornando a parlare d’olio, trovo insopportabile che a promuovere questa narrazione colonialista sia un’azienda sarda che si dimostra incapace prima di leggere e poi di capire.

Non è il fotografo, non è l’agenzia il grande sconfitto di questa comunicazione, è il cliente che approva una narrazione di sudditanza e di una visione “lombrosiana” del sardo.

Al progetto hanno partecipato i seguenti professionisti (copiati dal profilo Facebook del fotografo), al pari del fotografo, tutti di altissimo livello e dalla professionalità indiscutibile:

  • Client: Olio San Giuliano
  • Agency: The6th
  • Creative Director: Emanuele Basso
  • Copywriter: Francesca Pagliarini
  • Photographer: Mauro Turatti
  • Photo Assistant: Paolo Formenti
  • Set Designer: Andrea Bottazzini
  • Post Producer: Loris Macchi
  • Producer: Valeria Cavallaretto

Dal numero e dalla qualità dei professionisti coinvolti nel progetto è facile capire quanto sia costata a San Giuliano questa comunicazione, poco male però, sono soldi privati.

Ecco la pagina pubblicitaria:

Olio San Giuliano

Ecco il copy:

San Giuliano.

SLOGAN:

L’INUSITATO BILANCIAMENTO
TRA TOTALMENTE SARDO
E TOTALMENTE DISCIPLINATO.

Ecco che scopriamo che noi sardi, come gli Hobbit, viviamo in un mondo di mezzo, in bilico tra il bianco e il nero, da chi segue le regole (coloro i quali si mettono in cattedra credendo di conoscere la Sardegna solo perché hanno visto lo spot Ichnusa o fatto le vacanze in qualche villaggio sulla costa) e noi, i sardi, quelli che non possono essere “totalmente disciplinati” perché la natura stessa ci impone di non esserlo. Siamo nati sardi e per questo dobbiamo adeguarci al fato avverso, alla certezza che Cesare Lombroso, un coglione di cui ancora si parla, aveva ragione definendo il sardo delinquente per patologie di tipo ereditario.

Ripubblichiamo “La Difesa della Razza” il periodico fascista che inneggiava alla purezza della razza ariana e distribuiamolo nelle scuole affinché il sardo sappia di essere inferiore e chi non è sardo di essere comunque superiore.

Allo slogan segue la bodycopy:

Da una terra indomita come la nostra non ti aspetteresti un olio extravergine così rispettoso di regole e norme.

“Come la nostra”, quindi l’istanza narrante sarebbe, nelle intenzioni della copywriter, sarda. E tutti noi sardi sappiamo che vivendo in una terra “indomita” non si possono rispettare regole, figuriamoci le norme. E pensare che vivendo a Oristano, secondo il Sole 24 Ore, la città “più sicura in Italia”, mi pareva proprio il contrario ma forse mi sbaglio e dalla prossima volta comincerò a sentirmi indomito pure io non dando la precedenza ai pedoni sulle strisce pedonali come ad esempio fanno nei posti meno indomiti come a Milano in Corso Buenos Aires o viale Monza. Oppure me ne ricorderò la prossima volta che vedrò intere famiglie circolare su un solo scooter per le vie di Napoli, tutti regolarmente senza casco.

Nel testo non si lesinano i colpi sotto la cintura, come è evidente nell’espediente linguistico dello zucchero da somministrare al “leggente” sotto forma di sostantivo + aggettivo: terra indomita.

Bastone e carota, questo è quanto cui viene proposto in queste poche righe figlie di una totale mancanza di empatia e di rispetto nei confronti dei sardi. Qui ci stiamo rapportando con chi pensa ancora secondo il concetto di Sardegna ghetto o luogo di detenzione punitiva come la mitologica miniera di Sassu Strittu in provincia di Carbonia resa famosa dal film Fantozzi va in pensione (da wikipedia: Alla Megaditta il ragionier Fonelli viene nominato Mega Direttore Galattico del personale: essendo un fanatico dell’atletica leggera, organizza i giochi olimpici aziendali. Questi giochi non prevedono premi per la squadra prima classificata: viceversa, per i membri della squadra che risulterà ultima classificata, è previsto il trasferimento presso la miniera di Sassu Strittu, nel comune di Carbonia, dove gli impiegati verranno usati come muli da soma).

Per ottenere la certificazione BIO bisogna del resto essere disciplinati e severi.

Così come facciamo noi con gli uliveti del nostro Bio Dop Sardegna, coltivati da ben 30 anni solo con metodi biologici, nel rispetto più profondo della nostra terra e dei suoi preziosi frutti.

Il testo continua informandoci che per ottenere la certificazione BIO è necessario essere disciplinati e severi, quindi essendo noi sardi figli di una terra indomita non possiamo ottenere nessun titolo che sia certificato perché appunto incapaci, per natura, di adeguarci alle norme o alle regole.

Per contrappasso leggo anche un ossimoro in questa comunicazione in quanto se lo slogan avverte che non si può essere totalmente disciplinati in quanto sardi figli di terra indomita non si spiega come sia possibile che la San Giuliano (azienda sarda con accento continentale ma comunque sarda) possa esserlo. Come si suol dire, poche idee ma confuse.

Ecco, questo è quanto ci viene proposto da Olio San Giuliano, eccellenza del territorio e della Sardegna che offende, distrugge e mina la credibilità del sardo in qualsiasi ambito di competenza. Delegittimando di fatto le competenze acquisite da ognuno di noi attraverso la fatica, il lavoro, lo studio, le rinunce e spesso mal celato razzismo.

Perché è stato approvato un testo che va contro ogni etica e ogni valore dell’azienda stessa se sono veri i concetti espressi nella loro pagina web?

Come nasce la Qualità dell’Olio Extra Vergine di Oliva San Giuliano? […] Il controllo dell’intera filiera produttiva, sicuramente. La cura con cui seguiamo tutto il processo – dalla raccolta all’estrazione, dalla conservazione alla distribuzione […] Un sistema di tracciabilità di filiera certificato UNI ISO 22005:2007, una delle certificazioni più ambite e più complesse del comparto agroalimentare, che ci consente di documentare la storia della nostra produzione, permettendoci di risalire alla provenienza e alla localizzazione dei nostri prodotti e dei loro singoli componenti. […] L’eccellenza dei nostri Prodotti è frutto di un preciso modus operandi che da sempre guida e contraddistingue ogni singolo componente della squadra San Giuliano. Puntualità, precisione, continuità e un altissimo livello di professionalità. È così che ogni giorno lavoriamo per assicurare ai prodotti San Giuliano quegli elementi unici e distintivi grazie ai quali siamo apprezzati in tutto il mondo…

Ecco perché, a mio avviso, questo annuncio rappresenta una vergogna nella narrazione non solo dell’azienda ma di tutta la produzione pubblicitaria sarda.

In tanti anni, ritengo che questo sia uno dei punti più bassi mai raggiunto.

Sic transit gloria mundi.

P.S: continuiamo a comprare Olio San Giuliano, uno scivolone capita a tutti. L’olio, è fatto come siamo a abituati a fare noi sardi: seguendo norme, regole e facendoci un gran culo e combattendo ogni giorno contro pregiudizi e luoghi comuni.

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